一年一度的“6·18”大促，既是促进消费释放的重要节点，也是观察新消费趋势的重要“窗口”。多年来，华南地区一直都是电商消费的“重镇”，年轻人逐渐成为当下消费主力。

电商数据显示，今年“6·18”广东下沉市场消费占比提升35%，年轻群体消费占比提升11%。年轻消费群体的崛起使得新细分品类接受程度高。

专家表示，今年“6·18”广东消费情况超过预期，可预见的是今年下半年消费市场稳步恢复。业内人士表示：上游供给侧企业应适应新型消费崛起的特点，找到相应着力点，挖掘扩大这种内在需求。

【资料图】

广东消费者喜欢“尝鲜”

京东数据显示，今年“6·18”，广东购买力再度蝉联全国第一，省内成交额排名前五的城市分别是广州市、深圳市、东莞市、佛山市和惠州市。

京东消费及产业发展研究院高级研究员陆飞对全媒体记者表示，广东一直作为消费大省，今年“6·18”依然展现出其强大的消费能力。“今年‘6·18’，广东消费者最为突出的消费特征是耐用品消费升级。尤其是细分品类增长非常快。”陆飞表示，据他们观察，在线下京东家电专卖店或线下的超级体验店，集成灶、洗烘干一体机、超薄平嵌冰箱、无人机、单反相机等，这些品类增长快速。“比如集成灶，广州消费者就很喜欢。”整个广东市场对新事物新消费者品类非常敏感，这些新的细分品类首先在广东拉动起来，能够辐射并渗透到周边的省份。

在经济逐步复苏的大背景下，广东省的消费升级趋势明显。京东数据显示，“6·18”期间，广东省绿色/智能产品消费提升了49%。老字号也成为了广东省消费者的新宠，消费前五的品牌分别为美的、格力、华为、维达和华帝。

“90后”“95后”成黄金消费主力

送礼兼自用 黄金产品依旧坚挺

“近几年，‘6·18’‘双11’等大促期间，黄金品类都很受南方地区消费者欢迎。”据业内人士对全媒体记者表示，黄金热销不再是“金九银十”的专利，随着“90后”“95后”消费者成为黄金首饰的消费主力，线上购买黄金成为线上大促的爆款品类。

京东数据显示，今年“6·18”，黄金、文化用品、纸品湿巾、烘焙用具和田径运动是广东年轻消费群体消费增速最快的前五品类。唯品会最新统计数据显示，“6·18”年中特卖节，广州市场，计价类黄金转运珠销量同比增长10倍以上，黄金项链销量同比增长152%。

黄金的热销不止线上，同时带动线下实体商场。今年父亲节，叠加“6·18”，一对前来商场买黄金首饰的父女不经意的举动给广州东百业务部经理戴崇业留下了深刻的印象。女儿：“选轻一点的手镯”，她爸爸却在旁边一直跟营业员说“拿重一点的手镯出来挑选！”最终，该父亲给女儿买了三只实心足金手镯，重量分别为43.06克、33.87克、32.4克，还有其他金饰，总共花了72000多元。“老爸真是不舍得给自己买东西，买给女儿的却出手大方，过父亲节也就是找个理由多跟家人聚聚！”戴崇业不禁感慨道。

对于“6·18”期间，本地黄金饰品热销，市场分析师认为，这与金价回调有关。“这意味着市场看好黄金后市。国际金价从今年5月站上2800关口，创历史新高后进行回调，整个黄金市场的线下消费出现了上涨。”不过，由于5月黄金价格处于高位，6月黄金明显表现强于5月，广东省黄金协会副会长兼首席黄金分析师朱志刚分析称，“当然，广东人也爱买黄金，如果金价继续下跌，市场可能会有投资者逢低买入。”

广百电器类同比2021年上升超150%

蓄力至大促 广州空调增速高于全国

家电与3C是电商大促传统的热销品类，今年亦不例外。尤其广州，6月迎来高温天气，记者采访了解到，许多消费者会持币至“6·18”大促期间购买空调等制冷家电。

数据显示，唯品会“6·18”期间，广州市场空调销量翻倍，全国范围的空调销量同比增长36%，广州的销量增速高于全国平均水平。广百股份数据显示，电器类3天实现销售超5100万元，同比2022年上升5%，同比2021年大幅上升超150%，冰洗同比上升30%，空调同比上升近30%；其中，“6·18”当天线上电器实现销售超1300万元，同比2022年上升超20%，冰洗同比上升10%，空调同比上升680%。

“6·18”期间，苏宁易购空调销售同比增长43%，“新风除菌、快速制冷、绿色节电”成为消费者选购空调的三大标签。广东、广西、四川、陕西、江苏五省份“热力值”最高，空调销售同比增长最快。

同时，由于夏日空调制冷需要，门窗紧闭情况增多，越来越多的消费者选择“空调伴侣”改善室内对流和空气质量，苏宁易购数据显示，今年“6·18”，净化风扇、空气循环扇销售持续攀升，同比增长分别达671%、32%。由于南方迎来梅雨季节，线上除湿器销售同比增长92%。此外，冰箱等制冷设备也迎来销售小高峰，500L以上大容量冰箱销量同比增长27%，家用冰吧、酒柜、即冷饮水机等“解暑利器”销量同比增长53%。

夏日家电的火热销售，也催生了旺盛的服务需求。苏宁易购物流数据显示，今年“6·18”，整体发货量同比增长23％，空调套购送装服务占比超45％，空调安装量同比增长28％。苏宁易购帮客家电清洗类订单同比增长70％，家电维修订单同比增长30％。

年轻群体偏爱智能高端家电

家电以旧换新 套购产品受青睐

家电升级换代、功能升级成为吸引消费者购买的重要原因之一。“爸妈家里的冰箱用了十来年也老化了，他们经常抱怨制冷功能有限，刚好这次‘6·18’有折扣，而且还有‘以旧换新’活动，不仅能抵扣一定金额，还有人上门回收，划算又方便！”在广州上班的李女士告诉记者，她这两天已经偷偷给爸妈下单了一台双开门大冰箱，当作一份节日惊喜礼物，

此外，高端化、场景化、套系化产品也受消费者青睐。“今年‘6·18’活动期间大部分商品的优惠价可与套购优惠叠加使用，一家大小来商场体验和消费的顾客明显增多。”据广百电器有关负责人丘先生介绍。近期不少顾客甚至选择一次购买两件或以上的商品，“今年‘6·18’恰逢父亲节，我们各个门店现场开展亲子互动和家电商品结合，吸引顾客体验最新的最智能家电，辅以套购优惠和家电以旧换新等形式，很好地拉动了消费成交。”有消费者黄先生购置了一套包括西门子、大金、林内等多个品牌的家电套装，总价超过13万元。

“洗衣机以网购销售为主，价位段集中在1000元区间。”丘先生表示，由于消费者现在更注重健康除菌和节能省电，能效比更好的和有除菌抗菌等功能商品的销售相应上升，拉动了客单价的提升。据介绍，线下方面，对比去年“6·18”今年线下销售的平均单价同比去年提高了11.3%。洗衣机、空调和冰箱的销售价位段分别是5000元、4000元和7000元。

“今年‘6·18’，家电消费的年轻化趋势进一步凸显。”拼多多方面对记者表示，“90后”“95后”群体在消费人群的占比中同比增长了11%。与“80后”等消费群体相比，年轻群体更加偏爱智能家电、高端家电产品。

近日，多部委联合印发《关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知》，要求进一步做好2023年促进绿色智能家电消费相关工作。在各地各级绿色智能家电补贴和平台优惠带动下，“6·18”节能、智能家电“快速起量”。

海底捞小龙虾销量已超40万盒

去年囤“速食品”今年抢“小龙虾”

记者观察到，以“6·18”为契机，不少餐饮头部企业积极拥抱新渠道，探索新的消费场景，与消费者创造新的链接。“海底捞近年来着力发展新零售，主要销售渠道在线上。去年‘6·18’，顾客主要囤速食品，今年‘6·18’，大家抢得最多的是小龙虾包装食品。经各平台公开销售数据统计，目前海底捞小龙虾预估总销量已超40万盒，在各平台的小龙虾销售榜都居前列。”餐饮龙头企业海底捞有关负责人介绍说。

为什么是小龙虾？一方面，5月进入小龙虾旺季，为了促进消费，海底捞做出大促销，不但有119元三盒小龙虾的“笋价”，更有性价比更高的1.5kg小龙虾量贩装推出，此外还加入有趣的品牌周边，从令人最关注的价格以及消费情绪角度出发，刺激消费；另一方面，海底捞的线上渠道较去年扩大了销售范围，覆盖会员商城、天猫商城、京东、抖音等，外送渠道也可小程序下单。

“6·18”的线上营销也正在成为餐饮商家引流线下消费的利器。“我们通过抖音和美团平台推出‘夏日尝鲜’系列到店套餐，累计销售已超过40万单，其中最受欢迎的‘夏日尝鲜工作日双人到店套餐’销量超17万单；外送板块我们推出‘夏日畅想’8荤8素3~4人套餐，并在美团‘6·18’神券节首发，进一步尝试外卖直播。”有关负责人称。

在天河区的PO PARK东方宝泰，趁着“6·18”节点，在上周举办了一场2023华南精酿啤酒节。现场迎来“40+”全国人气精酿厂牌齐聚。

“好酒配好菜！这届潮酒夜市还考虑到我们填饱肚子的需求，很不错！”在啤酒节现场，“老广”陈先生在“一盅两件”叹世界美食专区吃起了烧鸡，感受了地道广府美食配上精酿啤酒的广府热情。

记者了解，本届精酿啤酒节特意带来13个首次于广州亮相的厂牌，成为不少“潮人”周末放松打卡的好去处。

记者观察

供给侧企业应适应新需求

广东白云学院现代产业研究院院长王先庆教授表示，今年“6·18”广东消费情况超过预期，广东经济是我国经济的一个风向标，它市场成熟，同时消费的环境也是成熟的，所以广东市场基本上就能跟着产业升级、城市升级、技术升级、消费升级这种节奏。今年“6·18”，反映的也是这种趋势，就是广东消费经济越来越成熟。一方面有“6·18”的消费氛围，热闹，大家在这里赶季节，但同时它越来越理性，无论是细分市场、下沉市场、年轻消费，还是老年消费，它没有呈现出一种大起大落、令人觉得泡沫化的现象，既热闹但同时又充满冷静，所以这种趋势反映出我们的消费进步，同时也反映出政府促消费的这个事情是取得好的效果的。

随着我国消费市场呈现理性发展、消费升级以及年轻消费占比提升等特点，上游供给端该如何应对与调整？对此，王先庆表示，增强国内大循环的内生动力，供给侧企业要切入到内循环当中，既然要切入到内循环，又要参与到例如自建渠道、打造国潮品牌，适合年轻人的需求，适合新型消费，找到这些着力点，同时挖掘扩大这种内在需求。这样，供给侧企业才能找到方向、才能取得效果。

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛表示，今年“6·18”，各大平台更注重对中小微企业的促销支持，把更大的流量导向了中小商家，背后原因是因为平台间竞争激烈，随着消费趋于理性，平台希望通过引入更多中小卖家来丰富消费供给，特别是性价比更高的商品。由于电商比线下流通消费渠道更透明，未来通过电商消费，有利于增强商家对市场的洞察力，推出更有针对性的产品。同时，电商可以把产品跟适合的消费者连接起来，实现消费与供给更好的匹配。

文/广州日报全媒体记者 文静、许晓芳、张露、曾繁莹